陌北默

写在前面

@TTTing?应大家要求,今天开始陆续会写一些详情页相关的文章,并且我们先不谈视觉执行,而是先把品牌/消费者/详情页设计之间的关系先捋清楚,因为你要先知道为谁做为什么做这个设计,而后才知道怎么做(先有what/why/who再有how)。

 

一、品牌/消费者/详情页设计之间的关系

以淘宝天猫京东这类综合类电商网站为例,一个完整的详情页一般由以下部分组成:首图Banner+产品信息+产品功效介绍(比如各种自身的优势)+产品外观展示+产品细节展示+其他(比如某某推荐/各种证书/物流信息/买家秀/售后说明等等)。

抛开其他各种流量因素/产品自身好坏/品牌知名度/价格等等因素不说,一个产品详情页的好坏则直接决定了产品的卖货转化率,一个详情页就像一个展柜里的一角摆放了一款产品,然后配有一位虚拟的线上推销员,这位推销员对产品的了解程度以及他是否能结合产品自身的特点和顾客喜好将这款产品介绍到位则决定了顾客是否愿意掏腰包购买,总之详情页的作用就是要让顾客看完后有一种“天呐!你太懂我了,这就是我需要的”的感觉。

那既然详情页是基于产品的品牌或特性等因素来设计给人看的东西,因为人有不同的喜好,在设计上也就必然会有所区分了,比如:

  • 从品类上来说:有标品和非标品,有为大人设计的有为小孩设计的,有易耗品有耐用品,有室内的有室外的等等;
  • 从风格定位来说:有高冷的有热闹的,有可爱的有耍帅的,有暗黑系的有小清新的等等;
  • 从产品定价上来说:有好几十万的有好几块,有贵的有便宜的;
  • 从卖点上来说:有的强调产品功能,有的强调产品品质和安全,还有的强调自己有多便宜或划算等等;

因为它针对的人群关注点不一样,那么在设计表现形式上你要突出的点当然就不一样了。

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比如对于出身豪门的人,他买东西可能更注重是否正品/是否可以彰显自己的品味和地位,价格不会太在意,因为这种人本来就用惯了这些产品,就跟你平时吃饭喝水一样正常,他不会觉得这是什么虚荣心,只是一种生活需要罢了;而普通工薪阶层,他买东西也会看是否正品,他可能也在乎品味和地位,但他更在意的可能是价格便不便宜,有没有优惠,甚至有时产品安不安全他都会无所谓(比如一些假冒伪劣的护肤品或食品,价格低廉,安全性肯定是堪忧的,但照样会有很多人买,只要你能有手段让他相信你的产品安全就够了)。

一般来说越贵的产品,在设计上就越高冷或华丽或精致,越廉价的产品在设计上就越花哨越热闹,当然也有特利,比如为了博出位,有时很廉价的产品也会想要尝试高冷风,有时明明很高端的产品也会想要尝试亲民一些的感觉(具体效果怎么样也就不得而知了,有时要看运气)。

既然详情页就相当于在逛线下展柜然后听推销员给你介绍产品,那么我们以线下展柜为例,比如下面这2种门店,你一眼就能看出谁比较高端,谁比较便宜对不对?

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那么下面2位顾客分别会被哪个门店所吸引呢?

A顾客:年入百万经常使用各种奢侈品包包的企业高管;

B顾客:月入1000连奢侈品都叫不出几个名字的小公司职员(当然我这里只是举例而已,毕竟月入一两千但是也爱透支消费买奢侈品的顾客也大有人在);

答案一目了然,因为生活品质不一样,一般来说A顾客对上面的装修门店更感兴趣并可能会进店消费,对下面的店铺则可能正眼都不会看一眼;而B顾客可能也会被上面的店铺所吸引,但是他只会走进下面的廉价门店消费,对于上面的门店则大门可能都不敢迈一步,只敢远观。

这里要额外说的一点感受就是,关于线上线下的差异:比如我平时在线下逛街的话,当我月入3000的时候,我是根本就不会踏进那些装修高大上的奢侈品店去逛的,因为那些店子无论是装修风格还是店员的着装气质就已经把我唬住了,为什么会这样?据说也是有目的的,一方面是为了降低人员沟通成本,如果装修成随便谁都可以进去逛逛的感觉,可是你又买不起,那无疑会增加店员的工作量,另一方面也是为了筛选顾客,总之就是尽可能多的把买不起的或买不起又爱这看看那摸摸的人拒之门外,也一定程度上减少产品被盗的几率。

在线上其实也是一样的道理,为什么有的产品详情页要设计的很高大上,为什么有的产品详情页给人感觉很有亲和力,其实也是在筛选精准客户,我可以通过视觉上的感受来让你靠近我或远离我,因为我只服务合适的客户,节省沟通成本,也提高转化率,你光看不买只会拉低我的转化率。

这就好比这2种详情页,他所针对的目标受众是不同的,所以在设计上和内容展示上肯定就会有差异,为了便于大家理解,下面我以高价护肤品为和低价护肤品为例,举2个比较极端的例子:

我发现一个现象,奢侈品品牌的产品大多在产品拍摄/精修/模特代言广告视频等等方面都下足了功夫,一看就非常高端大牌:

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但或许是这些品牌有严格的渠道把控能力/品牌认知度高或者忠于线下实体店的缘故,这些产品在线上详情页设计这块的设计可以说是非常敷衍的,也可以说基本毫无设计可言,比如官网应该算是非常正规的渠道了,但只是放了几个产品图及简单的文字介绍而已:

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然后就没了,啥也没有了。

一些专门卖奢侈品的网站也一样(拿件衣服举例也一样):

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丢几张图和文字,然后啥也没有了。

而且正因为这些是大牌的缘故,在国内买那么容易买到,而且即使能买也比国外要贵很多,所以才会衍生很多代购的,但是我搜索了一些代购店,无一不是差不多的套路,就是你基本是看到不到他们的详情页有设计可言的,大多以很随意的拍照+打水印为主(兴许是为了表示确实是个人代购的产品,再或者她们认为大牌就是这样吧,无需多解释):

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然后,我们再看一些不知名品牌,或者是一些知名品牌,但是比较低廉的知名品牌,他的产品详情页就给人感觉超级花费心思了,生怕你不知道产品有啥功效,生怕你不知道芦荟长啥样,也生怕你不知道使用方法:

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前者chanel智慧紧肤精华乳霜50ml售价1370人民币,后者大宝水凝保湿精华霜50g售价22.9人民币,它们都有人买。

说真的具体功效如何还真不得而知了,但同样是精华霜,克数也差不多,对于消费者而言,其品牌态度和产品详情页给人的视觉感受真的是没有对比就没有伤害?。?/p>

 

通过这2种极端案例的比较,你会发现,品牌不同,定位不同,落地到详情页设计这块,它的重要性和玩法是完全不一样的,这些低价的小品牌如果你也玩人家这种大牌路线你可能就死了,所以你不得不绞尽脑汁地去各种突出卖点给用户制造场景代入感跟用户打情感牌,但即便是这样,你费劲脑筋地做出各种花里胡哨的详情页出来,有时真的还没人家随便拍拍图卖的容易。

 

二、不同的品牌,不同的宿命,设计亦如此。

上面说的是大品牌和小品牌之间的差异,这也不惊让我联想到自带流量的网红店铺和没有流量的普通店铺之间的差异,前者也无需你的详情页设计有多厉害多卖力宣传卖点,直接甩一大推网红照片就够了,而后者无论如何设计反正你不烧钱买流量或者你不折腾些新花样就没人会注意到你,就更别说买你的产品了。

关于网红店铺和普通店铺区别的文章,可以看这篇:搞懂网红店铺VS普通店铺的差异,看这些表情包就够了!~

总之,无论是大品牌vs小品牌,还是网红店铺vs普通店铺,他们的共同点都在于,前者的目标受众与品牌之间有一种精神支撑上的联系,同时都自带流量和信任感,此话怎讲呢?

 

比如你买的是大品牌:

一部分人会觉得很有面子或很有优越感,于是不经意间就会去讨论炫耀发朋友圈宣传这个品牌,知道这些品牌的人也就越来越多了,如此便更有了知名度;

一部分人受广告宣传的影响会把它视作是一种代表地位或经济实力的象征,于是会把它视作目标去追求它,如此便有了精神上的关联,这样一来品牌和消费者之间的联系就紧密了,;

一部分人认为,售价高意味着可以承受更高的造价成本和更精湛的制作工艺,这也就保障了品质,如此用户便会对品牌产生信任感;

再加上长年累月的请大牌明星代言,媒体曝光,也便占领了一批又一批用户的心智,不断塑造和强化了自己的品牌地位。

而且正常来说,一个人如果不是懒得出奇的话,生活都会是越来越好的,那么这就意味着他的消费力会越来越高,这也是为什么10年前你可能觉得有得大宝用就不错了,但现在你可能只用chanel或同等级的产品,大品牌从一开始就占据了高的位置,他们一直都在迎接那些往上攀爬的人,而小品牌一开始就占据了较低的位置,这就决定了他们一直在迎接消费力低的客户,而且在不断的被那些向上攀爬后的人所抛弃。

 

不同品牌,不同宿命,设计亦如此。

这里是《做设计的面条》,一个有温度懂生活的电商号,我们下期再见!~

 

原文地址:做设计的面条(公众号)

作者:TTTing

 

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