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如何在用户脑海中建立独特强有力的品牌形象?

Branding最终的目的一般是传递/创造/增强商品的价值,满足消费者的需求,并使得利益最大化,也是体现产品差异化的重要因素,而品牌形象是顾客对于品牌的感知,它反映为顾客记忆中关于该品牌的记忆节点(品牌联想)。

例如提到苹果公司,你可能会联想到“用户友好”“极具创意”“设计极简”“苹果logo”等信息;提到麦当劳,就会想到“黄色M”“为了儿童”“小丑叔叔罗纳德”“便利”,这实际上是他们在市场营销中在顾客脑海中建立的记忆节点。

那么如何能在用户脑海中建立良好的,强有力的,独特的值得信赖的品牌形象?如何确定一个品牌应该使用什么符号标志,使用什么品牌色,我们想要传递给用户什么?这些问题可以通过一套规范标准的方法来解决。

 

目标用户

确定目标用户非常重要,这是因为不同的用户可能拥有不同的品牌知识结构,因而具有不同的品牌感知和偏好。这时候可以配合用研同学做用户画像,探索出典型用户,去研究他们的用户特征。

 

竞争性参照框架

当决定以哪类人群作为目标用户时,通常也就决定了竞争的特性,原因是其他公司在过去或未来也会将这类人群作为目标市场,或者是这类人群在购买决策中会注意到其他品牌。

正所谓知己知彼,百战不殆,竞品分析尤为重要。

许多营销策略家都强调一个问题,即在定义竞争时不要过于狭窄。通常竞争不仅会发生在属性层次,还会发生在利益层次,例如奢侈品不止会与家具之类的耐用品存在竞争,还可能与旅游产品发生竞争。

例如在做网易贵金属的分析时,我们不仅会研究同类竞品,相似竞品,还会研究新闻类、奢侈品类产品。

 

网易贵金属竞品视觉风格坐标轴

 

在做网易保险形象重构的分析时,我们不仅会研究同类竞品,还会对相似竞品、

网易旗下其他产品的形象特征进行研究分析。

 

心理地图Mental Map

这是对用户大脑中关于该品牌的不同类别的联想的词汇描述。通过绘制心理地图,去探索核心品牌联想词汇,最终可以推导出品牌核心。

下图是麦当劳的心理地图,从图中可以看到根据麦当劳提供的服务、产品和一系列用户的印象,可以辐射出很多思维延展方向。

 

Mcdonald’s?Mental Map

– Wharton

运用此方法,我们绘制出了网易贵金属的心理感知地图,绘制出网易贵金属的服务、想传递给用户的理念,并且集合用户对贵金属的感知,筛选核心品牌联想词汇。

 

核心品牌联想core brand associations

是指能最好地描述刻画一个品牌所具有的联想子集,包括属性和利益,大致可以理解为情感性描述和功能性描述。

 

运用此方法,我们绘制出了网易贵金属的心理感知地图,绘制出网易贵金属的服务、想传递给用户的理念,并且集合用户对贵金属的感知,筛选核心品牌联想词汇。

下图为网易贵金属的心理地图。

 

品牌核心Brand Mantra

品牌核心是一个品牌的灵魂,一般使用三到五个简短的词汇来概括品牌关键部分及其核心品牌思想,去描述品牌精神和品牌价值。

品牌核心可以划分为三类:

  • Emotional modifier情感修饰
  • Descriptivemodifier描述性修饰
  • BrandFunctions品牌功能

 

Nike,Disney,Mcdonald’s ?Brand Mantra

– Wharton

下图是提炼出的网易贵金属的品牌核心。

 

品牌元素

得到了指向性的品牌定位后,就要开始选择品牌元素。

主要的品牌元素包含品牌名称,logo,slogan,品牌色等等,用于强化品牌认知,形成强有力的独特的品牌联想,或者形成正面的品牌判断和品牌感受。

在品牌元素的选择上,需要遵从以下几个原则:

  • 可记忆性:品牌元素有助于去的高度品牌认知,这是因为品牌元素本身具有可记忆、引起注意的特性,因此容易被回忆或者识别出来。
  • 有意义性:品牌元素应该要反应品牌的一些信息,或者传递了产品成分或者用户种类的某些信息
  • 可爱性:即使脱离了产品,品牌元素本身也可以形象丰富、具有乐趣。

一个易于记忆,富有记忆,可爱的品牌有素可以很快建立品牌认知。

例如,在logo设计时,logo图形应该便于记忆,拥有含义,而且具有美感。如下图airbnb的logo设计理念,这就是一个很好的符合三种特性的案例。

 

一般来说我们设计师会得到一个品牌名称,是有点难以下手的,这时候就体现了前几个环节的重要性,根据之前推导出的那么多描述性词汇,我们可以展开丰富的联想,并且可以找一些用户,让他们给出关于这些词汇能联想到的图片,组成一个情绪板。从情绪板中我们可以提炼图形元素,大致感受到排除设计师主观美学倾向后,适合品牌的色彩。

网易贵金属对应色彩坐标

 

网易贵金属在探索的品牌核心引导下进行了改版,并且制定了相应的ui设计原则和运营设计规范,从各个细节(包括配色、图形元素、界面排版等)去强调品牌核心“深度、高效、可信赖”。

品牌形象和企业的商业模式和价值传递直接关联,建立品牌形象的出发点是企业独特的竞争力、目标市场和用户,以及传递优质的价值精神,在建立品牌形象的过程中,我们需要脱离固有的感性认知,更多从理性出发。

基于这套方法,我们可以建立有理有据,并且让用户信赖的品牌形象。

 

原文地址:网易UEDC(公众号)

作者:李程新

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